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房地产营销策划的五大误区

马文会

  随着房地产业的理性化发展与房地产市场竞争的日趋激烈,房地产营销策划逐渐得到业界的广泛关注与相当程度的认可。房地产营销策划虽然开始从注重表面转向追求内涵,从杂乱无章趋向规范有序,但纵观目前许多策划行为,很多地方仍值得深思。不少开发商对房地产营销策划的认识仍停留于肤浅的表层,甚至由于理解的偏颇,而在实际运作中使营销策划走向误区。

  ●误区之一

  目标客户定位不准

  打开任何一份策划报告,其中对消费者的描述必然充斥 “ 20 — 40岁之间 ” 、 “ 中高等收入的成功人士 ” 、 “ 注重生活品质 ” 、 “ 以男性为主 ” 、 “ 自住和投资兼有 ” 这样千人一面的套话。售价超过30万元的房产对消费者的研究,居然还比不上售价不超过3元的饮料(如可口可乐)对消费者研究的态度和深度,岂非咄咄怪事!

  事实上,由于高额的消费支出、购买结果的不确定性,房地产消费是一种高涉入度的购买行为,其购买决策的环节、影响因素和时间都复杂得多,变化的可能性也大得多,非采用专业消费者调研不可。然而,几乎所有的房地产策划者都认为, “ 市场是引导出来的 ” 、 “ 我们比消费者更专业 ” 、 “ 消费者只要能掏得出票子,我自有办法能让他上钩 ” 。至于他是谁、他有什么想法都无足轻重。于是乎,房地产的 “ 上帝 ” 在短短的两三张A4纸的篇幅内被心不在焉地打发掉了,行业泡沫和风险随之而来。

  ●误区之二

  无视差异化竞争

  与普遍忽视消费者研究相反,房地产策划者如同病态般地执著于对竞争者的研究,常常不惜花上半年的时间(值得留意的是,房地产开发的前置时间往往不超过9个月),动员全公司的力量,发动地毯式的搜索,从本区域到跨区域,甚至全国的假想敌都无不囊括,从环境、房型、配套到装修细节等竞争者优势都关心备至。任何一份策划报告有关竞争者的内容绝不会少于50张A4纸,任何一个竞争者的描述都不会少于10个条目。然而,这样 “ 劳师动众 ” 、 “ 精益求精 ” 有什么意义呢?得出了什么结论呢?能指导我们干什么呢?

  事实上,房地产与普通消费品不同,即便地段不同也不会有任何两个项目会同质化;既然不会有同质化,那就绝不会面临像普通消费品那样广泛的竞争。既然如此,这种 “ 风声鹤唳、草木皆兵 ” 的做法,除了浪费精力、误导注意力又有何益处?

  ●误区之三

  空洞的品牌战略

  眼下,房地产业最时髦的说法就是 “ 打造强势品牌 ” 、 “ 提升品牌的核心竞争力 ” 。有了万科好榜样的巨大示范效应(据说同样条件,万科凭借品牌领先就能造就每平方米1000元的溢价),有了中体奥园快速切入品牌经营的成长轨迹(据说奥林匹克花园已经顺利开始了全国范围内的特许连锁),于是乎,便雄心勃勃地要成为 “ 领导品牌 ” ,豪情万丈地要做 “ 白领品牌 ” ,别出心裁地要做 “ 时尚品牌 ” ,你方唱罢我登场,却没有人去冷静地想想,等到曲终人散以后还会剩下什么。

  事实上,房地产的一个项目总共不过几百上千套房子,卖完了也就完了,不像普通消费品几乎可以无限制、无限量地卖下去。特定项目的所有房子卖完之后如果没有持续的项目出现,弄个 “ 强势品牌 ” 难道就能画饼充饥吗?

  只有那些有能力、有意愿持续专注进行房地产经营的企业才需要定战略、建品牌。一般的今天做做明天就不一定想做了或不一定能做了的公司(这样的公司至少占八成以上),最好把自己的注意力放在产品上,而不要去搞什么品牌建设、战略规划,对他们而言,品牌运作一是用不上(规模太小),二是用不起(投入太高),三是用不动(管理太差)。●误区之四

  产品理解浅薄

  与普通消费品不同,不仅每一个项目是不同的,甚至连一个房地产项目中的每一套房子都是绝不相同的,无论是面积、楼层、景观,还是面对的消费群都存在着与生俱来的差异性。你可以说每一瓶可口可乐都是相同的,但你绝不能说任何两套房子对你而言价值一样。这本来是极好的策划切入点,然而,我们的房地产策划者却没有这种精度的视野,只是粗浅地按房型分分类,简单地根据一个总均价加点儿系数来定价,充其量不过是搞点儿 “ 自立一房 ” 、 “ 温馨两房 ” 、 “ 雀巢三房 ” 之类的噱头。

  房地产策划者们真应该好好学学 “ 琉璃工坊 ” 。君不见人家 “ 琉璃工坊 ” 是如何珍视自己的每一个作品,如何刻意地使其绝不相同,定价也根本看不出是根据什么均价定的,而我们的房地产策划者却在可以大做文章的地方偏偏不做文章。

  事实上,应该根据顾客的不同而不是房型的不同来细分定义我们的产品,对每一类产品而不是仅对整个项目进行周密的包装,定价也不能简单地用总均价加成,而应该用类别均价加成的方法。

 

  ●误区之五

  用大炮打蚊子

  仗着财大气粗,房地产策划者经常强调猛烈的广告攻势,偏爱采用发行量大的大众媒体进行宣传。本着打 “ 大决战 ” 的动因,有人曾经把《解放日报》某一天的广告版面完全包了下来,如果不是有政策约束的话,连报纸的冠名权都恨不得拿下。

  其实,一个项目充其量不过几百上千个顾客,用上百万份发行量的媒体还不是大海捞针、用大炮打蚊子?有效的每千人成本还不高得惊人?况且,随着媒体干扰的增大(这是广告主们不可避免的 “ 感伤 ” ),媒体的边际传播收益正在直线下滑,与其如此,为什么不采用 “ 小众传播 ” 的方式以求更为精准实效呢?一贯十分注重大众传播的P&G,其产品海飞丝在宣传推广时就拍了7个版本的广告,分别针对7个不同的目标群体。

  当然,由于要针对小而多的目标群体,复杂而多变的整合运作,小众传播难度确实要大得多,但如果不难的话,何以证明你 “ 深厚的策划功力 ” ?

 

 

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